企业们总是不断探索新(xīn)的产(chǎn)品概念。有(yǒu)时，由于各种原因这些概念在产(chǎn)品大规模生产(chǎn)前就被砍掉了。还有(yǒu)一些时候，产(chǎn)品上架，却激怒了消费者。最近发生的事就是一个例子，沃尔玛召回了Great Value系列的Juneteeth冰淇淋，这款产(chǎn)品意在纪念和庆祝美國(guó)黑人解放的联邦节日。然而无论从字面上还是比喻上，消费者都不能(néng)理(lǐ)解到这层含义。该公(gōng)司道歉后迅速听取了消费者的意见，将产(chǎn)品下架。

但这可(kě)能(néng)不是人们听说的第一个有(yǒu)关产(chǎn)品失误的事件，也可(kě)能(néng)不会是最后一个。

据此，亚利桑那州立大學(xué)新(xīn)闻社(ASU News)希望通过采访Charles Giles，更多(duō)地了解产(chǎn)品入市的策略和审查过程。Giles是亚利桑那州立大學(xué)W.P.凯瑞商(shāng)學(xué)院的实践教授，专長(cháng)领域包括品牌和营销。

Charles Giles

问：有(yǒu)时候公(gōng)司在上市新(xīn)产(chǎn)品时实际上没有(yǒu)做营销。但是，产(chǎn)品从开发到营销再到上市都吸引了如此多(duō)的眼球时，这怎么可(kě)能(néng)呢(ne)？

答(dá)：大多(duō)数产(chǎn)品上市都是失败的。事实上，数据现实70%到95%的新(xīn)产(chǎn)品无法获得足够的市场份额。

不同公(gōng)司的产(chǎn)品管理(lǐ)和营销过程是不同的，最显著的差异在于过程中(zhōng)引入消费者反馈的时间，以及消费者的反馈的类别。

从这个角度来看，那些在产(chǎn)品开发过程中(zhōng)迟迟不让消费者参与的公(gōng)司——有(yǒu)很(hěn)多(duō)公(gōng)司在发布产(chǎn)品时完全没有(yǒu)得到产(chǎn)品最终用(yòng)户的反馈——更有(yǒu)可(kě)能(néng)面临这样的情况：因為(wèi)没有(yǒu)营销，产(chǎn)品上市不成功。相反，那些让消费者尽早参与的公(gōng)司更有(yǒu)可(kě)能(néng)成功，特别是那些使用(yòng)定性、定量研究来揭示产(chǎn)品可(kě)行性的公(gōng)司。

换句话说，如果某公(gōng)司和计划服務(wù)的消费者面谈过，并了解消费者在生活中(zhōng)需要什么和想要什么，那么这家公(gōng)司就可(kě)以知道新(xīn)产(chǎn)品是否真的满足了消费者“雇佣”公(gōng)司去做的“工(gōng)作(zuò)”。如果是这样，公(gōng)司就可(kě)以利用(yòng)这些信息进行调查，对更广泛的具(jù)有(yǒu)统计學(xué)意义的人群进行定量测量。

问：有(yǒu)了社交媒體(tǐ)，消费者的抱怨似乎被放大了。如果产(chǎn)品具(jù)有(yǒu)争议或冒犯性，这种争议和冒犯性要到什么程度，需要公(gōng)司决定召回产(chǎn)品?怎样做出这样的决定？何时做出决定？

答(dá)：一般来说，营销人员欢迎消费者宣扬有(yǒu)关产(chǎn)品的信息，因為(wèi)这可(kě)以延伸公(gōng)司可(kě)能(néng)正在做的任何促销工(gōng)作(zuò)，而且这种渠道更具(jù)可(kě)信性。但这也意味着，如果某款产(chǎn)品发布时被认為(wèi)是具(jù)有(yǒu)冒犯性或有(yǒu)争议的，公(gōng)司也一样会被认為(wèi)具(jù)有(yǒu)争议性，带来负面影响。

但这一定是负面的吗？还是一种學(xué)习的方式，让人们立即采取行动，保证下次做得更好？何时应该召回某种不受欢迎或具(jù)有(yǒu)冒犯性产(chǎn)品并不是基于公(gōng)式，而是公(gōng)司承认其产(chǎn)品不仅不符合消费者的价值观，也不符合公(gōng)司自身的价值观。召回产(chǎn)品本应是十分(fēn)简单的决定，但是正如人们因不当言语道歉的效果不同一样，品牌和公(gōng)司也是如此。

以沃尔玛為(wèi)例，看看他(tā)们对推出的不合适的Juneteeth冰淇淋口味的处理(lǐ)办(bàn)法，他(tā)们的行动很(hěn)迅速，并承担了全部责任。这就是使用(yòng)社交媒體(tǐ)的所有(yǒu)人对一家公(gōng)司的期望，合乎逻辑，即使这些人继续在公(gōng)开论坛上消极地讨论这家公(gōng)司。但通常情况下，如果道歉是真诚的，而不是逢场作(zuò)戏，人们会做出相应的回应，这件事很(hěn)快就会从社交媒體(tǐ)上消失。

继续讲这个案例，采取此行动对沃尔玛来说，应该是较為(wèi)容易做出的决定，因為(wèi)它完全符合沃尔玛的公(gōng)司定位。沃尔玛超过21%的员工(gōng)是黑人和非裔美國(guó)人，超过三分(fēn)之一的管理(lǐ)人员是有(yǒu)色人种。多(duō)年前，公(gōng)司成立了一个种族平等中(zhōng)心，并承诺捐赠1亿美元来解决美國(guó)的种族不平等问题。在冰淇淋事件发生的前一年，也就是2021年，他(tā)们向这些组织捐赠了1400万美元。

基本上，如果一家公(gōng)司知道自己代表什么，当社交媒體(tǐ)上的知名(míng)博主和用(yòng)户指出问题时，公(gōng)司很(hěn)容易反省并承认自己的错误。此时，如果能(néng)迅速、真诚地道歉并承认自己的错误，通常会大幅度改善消费者对该品牌的持续印象。

问：公(gōng)司可(kě)以使用(yòng)什么样的制衡机制来测试一个产(chǎn)品是否会受到好评或引起争议?这个过程有(yǒu)变化吗?这是问题的一部分(fēn)吗？

答(dá)：大多(duō)数公(gōng)司在推出新(xīn)品或扩展产(chǎn)品（同一品牌或产(chǎn)品家族的另一种产(chǎn)品）之前都会完成某种类型的消费者测试。这项研究可(kě)以是定性的，也可(kě)以是定量的，或者两者兼而有(yǒu)之，这取决于产(chǎn)品对整个公(gōng)司的重要性。在大多(duō)数研究中(zhōng)，公(gōng)司感兴趣的是确定产(chǎn)品是否适合市场;也就是说，消费者会在多(duō)大程度上接受一种产(chǎn)品，并改变他(tā)们现有(yǒu)的行為(wèi)来尝试它。如果研究表明，产(chǎn)品由于多(duō)种原因而不受欢迎，公(gōng)司可(kě)能(néng)会在推出之前重新(xīn)考虑，最终完全废弃产(chǎn)品或不顾研究结果继续推出产(chǎn)品。

如果研究一开始就没有(yǒu)提出正确的问题，或者如果公(gōng)司选择忽略他(tā)们不想听到的结果，那么消费者研究的制衡作(zuò)用(yòng)就会大大失效。虽然我相信大多(duō)数公(gōng)司在产(chǎn)品推出之前都会做一些研究，但研究的质(zhì)量和数量差异很(hěn)大，这可(kě)能(néng)会导致产(chǎn)品通过一个确实不应该以当前形式推出的过程。

我想补充一点，有(yǒu)时公(gōng)司做的一切都是对的，但推出的产(chǎn)品仍然会收到意想不到的反馈，这时公(gōng)司迅速、真诚、以行动為(wèi)导向的回应可(kě)以起到真正的作(zuò)用(yòng)。

问：如果一家公(gōng)司发布了一款有(yǒu)争议的产(chǎn)品，然后被迫召回，品牌会受到多(duō)大的影响？

答(dá)：各大品牌频繁推出的产(chǎn)品往往因為(wèi)这样或那样的原因而不受欢迎。其中(zhōng)一个原因可(kě)能(néng)是因為(wèi)，消费者认為(wèi)这些商(shāng)品不合适或与消费大众的需求不一致。如果一个品牌选择召回产(chǎn)品，这个品牌的命运真的取决于很(hěn)多(duō)因素。公(gōng)司花(huā)了多(duō)長(cháng)时间做出回应？他(tā)们只是因為(wèi)消费者的要求才采取行动吗？他(tā)们道歉吗？他(tā)们是否从这次经历中(zhōng)學(xué)到了一些东西，并会努力在下次做得更好？他(tā)们的反应看起来真实透明吗？决定是否来自高管，员工(gōng)是否通过社交媒體(tǐ)渠道支持公(gōng)司及其决定？公(gōng)司是否花(huā)时间与顶级客户接触并向他(tā)们學(xué)习？

虽然存在其他(tā)需要考虑的因素，但最终很(hěn)多(duō)公(gōng)司会在引入品牌和产(chǎn)品上犯错误。根据公(gōng)司的反应，这种错误很(hěn)容易被原谅和遗忘。有(yǒu)人曾经说过，“所有(yǒu)的公(gōng)关都是好的公(gōng)关”，虽然我不相信这句话的正确性，但我相信，如果人们觉得自己说的话被听进去了，而且觉得真正的措施会被采取，宽恕和向前看是人类的本性。品牌的作(zuò)用(yòng)是在增加或推出新(xīn)产(chǎn)品时非常仔细地倾听，然后在预期与市场现实不匹配时非常迅速和果断地做出反应。

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